Бизнес вNature. Глава 3: Маркетинг и реклама

бизнес вNature от Михаила Смирнова Total Marketing Development Москва

Маркетинг это

Какое же место занимает маркетинг и реклама в организме вашей живой компании?

Наблюдение

Опять же это зависит от ступени развития компании и уровня взаимодействия с партнёрами и рынком. Не давайте себя запутать тысячью определений маркетинга. Они всего лишь отражают принцип работы и ступень эволюции компании, в которой на тот момент работал человек, давший определение конкретное определение маркетинга.

Выводы

Но в целом, по моему глубокому убеждению, маркетинг должен играть роль инстинктов живого существа, направленных на успешный поиск и добывание пищи. А также органов, облегчающих эту задачу.

Вся эта аналитика рынка, оценка эффективности внутренних частей компании, поведения покупателей и конкурентов, всё это должно использоваться руководителем для оптимизации поведения компании. А не как повод списать часть средств на модные слова.

А что же реклама и продвижение компании на рынке, спросите вы.

Так же, как и в живой природе, эти механизмы могут быть направлены либо на то, чтобы замаскировать истинные намерения компании, как шкура льва маскирует его в саванне, пока он подкрадывается к жертве, либо как приманка для потенциальных клиентов. Как светящиеся фонарики у глубоководных обитателей морей. Главная задача – только привлечь потенциального клиента. А там уже включаться мышцы и зубы.

Кстати, именно от способности рекламы привлечь как можно больше желающих залезть к вам в пасть, будет зависеть нагрузка на мускулы. Именно от неё напрямую зависит количество энергии, необходимое вам для «охоты». И размер, и качество как мышц, так и «рекламных» частей вашей организации.

Это необходимо помнить при планировании работы отдела маркетинга и рекламы. Слишком маленький отдел – не сможет эффективно охватывать все грани маркетинговой работы. Слишком большой – и они или завалят вас клиентами так, что вы перестанете справляться с ними, либо отдел превратится в обузу и жир, отягощающий вашу компанию и поглощающий необходимую вам энергию, но не дающий адекватной отдачи.

И если вспомнить мировой финансовый кризис 2008-2009гг., то становится ясными ошибки в стратегии выживания многих компаний в то время. Они не только сократили рекламные усилия, на стремительно пустеющем рынке, но и обескровили отделы продаж, свои мускулы. Оставив нетронутыми другие отделы компании и, фактически, усилив требования к ослабленным мускулам и отделам маркетинга по количеству добываемых калорий.

Пример

Своими глазами я видел несколько моделей поведения маркетинговой философии в компаниях, но не видел пока все существующие.

Однако в малом бизнесе маркетолога часто нанимают одного, как например, меня сейчас, на момент написания этой книги. Причём ожидают как наличия аналитических способностей, так и креативного начала. А также одновременно полного подчинения в совокупности со способностью постоянно давать новые идеи и мотивировать руководство к действию.

Совет

Определитесь, чего вы хотите от маркетинга и маркетологов. И честно скажите им об этом, после чего постарайтесь придерживаться принятого решения и не метаться между двумя противоположными подходами, смущая свой персонал и лишая его способности адекватно мыслить и действовать.

Несколько вопросов для раздумий:

  • Как бы в настоящий момент подготовили компанию к резкому падению объёма рынка?
  • Как изменилась бы ваша стратегия в свете того, что вы уже прочитали?
  • Какой путь достижения успеха вы можете выбрать в ухудшающихся условиях?

Маркетинг будет делать…

Если говорить о малом и среднем бизнесе в нашей стране, то можно увидеть две вещи:

  1. Руководители компаний приглашают Маркетологов.
  2. Руководители компаний выкидывают маркетологов.

Про это написано столько сообщений и статей, что не хватит никакой «Стены плача». Причин множество, но в свете подхода BNature можно выделить фундаментальные:

  1. Директора и руководители компаний сами определяют и развивают принципы работы и систему ценностей компании.
  2. Эти принципы создавать и развивать учат маркетологов в институтах и книгах.
  3. Маркетологи пытаются навязать собственное видение руководителям компании, потому что так – «правильно», а не потому, что это может реально помочь компании и повысить её конкурентоспособность.
  4. В этот момент, большинство маркетологов не соответствуют той роли, которую отвёл для них руководитель компании. Происходит разрыв смысла в мозгу руководителя или владельца компании, они видят, что на их власть и мнение покушается человек, которому непозволительно делать это.
  5. Маркетолога действительно не хотят мотивировать с завязкой на продажи, да и большинство маркетологов этого не хотят тоже.

В итоге маркетолога сначала морально уничтожают, в результате чего его статус падает ещё ниже, а потом начинают давать ему указания в приказном порядке, а не ставить цели.

Морально уничтоженный Маркетолог теряет способность осознавать и объективно оценивать происходящее с компанией. Он становиться обузой и раздражающим фактором для руководителя, привыкшего управлять персоналом в ручном режиме. После чего с треском или тихо увольняется из компании.

Всё это отягощается несколькими факторами.

Первое – отсутствие бизнес-образования у большинства владельцев и руководителей компаний. Причём не теоретического, а практического. Но эта беда исправится со временем, должно смениться 2-3 поколения бизнесменов, чтобы образовать привычку к бизнесу, как в устойчиво капиталистических странах.

Второе – отсутствие практического образования у большинства Российских маркетологов. В этих рядах я встречал и учителей, и физруков, и математиков и бог знает кого ещё. Очень много людей, оказавшихся в маркетинге абсолютно случайно. Часто Маркетолог в компании – это наиболее успешный менеджер по продажам, который заботился о развитии отношений со своими клиентами. Решением руководителя его назначают маркетологом. Как бы вам понравилось, если бы в больницах лучшую медсестру назначали хирургом?

В итоге человек оказывается в условиях, когда ему присвоили чужую профессию и ждут соответствующих результатов, но при этом никак не озаботились соответствующим образованием для него или её.

А если говорить о Маркетологах в малом бизнесе, то большинству из них остаётся только самообразование, причём зарплата большинства из них настолько низка (как следствие низкого профессионализма), что они не могут позволить себе ни бизнес-литературу, ни тренинги и семинары, не говоря уже об адекватном высшем образовании.

Что касается пункта 5. Из-за того, что в большинстве организаций экономят на штате маркетологов и маркетинговых исследованиях, эффективность большинства рекламных акций и шагов закладывается наобум, и примерно так же оценивается их эффективность.

Я испытал это на себе и хорошо знаю, о чём говорю.

Совет

Чтобы адекватно оценивать работу маркетолога в первую очередь в компании должны быть сильные аналитики, способные увязывать и обосновывать множество различных факторов при планировании деятельности и анализе результатов компании. И главным аналитиком должны быть вы сами, если только компания не разрослась на столько, что вы уже не способны увязать факторы в единую картину.

Позиционирование

С точки зрения философии BNature, позиционирование компании есть ни что иное как определение:

  1. Какой модели поведения будет придерживаться компания.
  2. На какой доле рынка с географической, экономической и отраслевой точки зрения будет действовать компания.
  3. Какой способ подманивания и поглощения энергии клиентов компания выберет. Как реализует.
  4. С помощью каких инструментов компания обеспечит коммуникацию со своими клиентами.
  5. Сколько энергии компания будет тратить на процесс привлечения клиента.

Давайте вспомним 2008-2009 год. Что тогда происходило у компаний, не подсевших на допинг-инвестиции, но оказавшиеся перед такими фактами:

  1. Клиентов стало меньше.
  2. Клиенты стали менее платёжеспособными.
  3. В целом на рынке энергии стало не хватать для всех.
  4. Конкуренты активизировались не меньше самих компаний.

Что же сделали многие бизнесы в таких условиях? Вместо того, чтобы сбросить лишний жир или использовать его для того, чтобы пережить голодное время, они стали срезать затраты на привлечение клиентов, т.е. отделы маркетинга и отделы продаж, т.е мышцы.

В итоге, вместо того, чтобы активизироваться в худших условиях для поиска и привлечения прежних объёмов энергии, компании сократили свою способность эту энергию привлекать!

Когда из-за таких действий этой энергии стало ещё меньше, те же самые отделы снова урезали. Многие так и зарезались, потому что, если долго срезать свои мышцы, можно повредить артерии и стечь кровью.

Однако, есть и альтернативный взгляд на ситуацию Некоторые компании сознательно отказывались от персонала, не обладающего навыками работы на падающем рынке. Отказывались для того, чтобы заменить их на адекватных ситуации людей.

Этой способностью не обладает наше тело, оно не может просто заменить одни мышцы на другие ради мгновенной адаптации.

Чтобы спасти целое, иногда действительно приходится жертвовать частью.

Но важный момент в данной ситуации – осознание того, что и зачем вы делаете.

Реклама

Когда вы планируете рекламу, то вы не просто рассчитываете на привлечение людей, вы должны точно знать – кого, зачем и с помощью каких инструментов вы сможете привлечь к себе с наибольшей вероятностью и наименьшими затратами энергии. А также где это лучше сделать.

Представьте себе, что лев в саванне вместо того, чтобы охотиться на антилоп, начал бы влезать на деревья и охотится на кузнечиков с сачком для рыбы. Смешно? А между тем именно так ведут себя многие бизнесмены, не дающие себе труда задуматься над тем, что они делают.

Другой вариант, когда компания делает много лишних движений и тратят массу энергии в поисках своих клиентов. При этом отдача не соответствует затратам, и компания терпит убытки. Чтобы лучше представить себе эту ситуацию представьте, что для того, чтобы поймать одного единственного комара паук соткёт сеть площадью один квадратный километр. А после того как комар всё-таки запутается, паук разрушит свою сеть и начнёт строить другую, для следующего комарика. Как вы думаете, долго ли протянет такой охотник?

Чтобы грамотно спланировать рекламную кампанию любого масштаба, вы должны придерживаться тех же принципов, что и хищники во время охоты.

Первое – разведка.

Вы чётко должны знать, на кого охотитесь. Где он обитает, где и когда вы с большей вероятностью повстречаете своего клиента и сможете продать ему свой товар или услугу.

Второе – подготовка.

Пока львята не освоят азы охоты, они не помышляют о крупной дичи. Помните – погоня за слишком крупным клиентом, с которым вы не сможете справиться, чревата большими неприятностями для хрупкого организма. Своими требованиями и претензиями клиент выжмет из вас больше, чем вы сможете отдать.

Третье – быстрая атака.

Почти все хищники долго и осторожно подкрадываются к своей жертве, но при этом быстро атакуют. Цель – не дать жертве улизнуть или конкурентам – взять вашу цель раньше вас. Как только вы можете совершить продажу – делайте это. Не тяните.

Я видел ситуации, когда после достижения договоренностей на словах стороны начинали тянуть с заключением договоров и в конце концов сделка срывалась. Думаю, в практике каждого делового человека найдётся немало подобных примеров.

Четвёртое – завершив сделку, ешьте столько, сколько сможете, но не больше того, что можете усвоить.

В некоторых бизнесах время заключения сделки чрезвычайно растянуто. Самый большой срок, упоминания о котором я встречал как о системе – четыре года. Это продажа частных реактивных самолётов.

Невероятно, не правда ли? Четыре года договариваться о сделке, для того, чтобы после её завершения сорвать большой куш.

Пример

Всем известна сеть гипермаркетов «МЕТРО»? Эти центры позволяют производителям сбывать огромно количество товара только в одной точке, если это местный производитель. Однако не многие знают или задумываются, что небольшая компания, сумевшая попасть на желанные полки со скоропортящимся товаром подставляет себя ударам судьбы.

Во-первых, серьёзные штрафы за нарушение условий поставки. Во-вторых – если вы обязались забирать возврат, то из-за огромных, по сравнению с обычной розницей, заказов, вам могут вернуть такую большую партию товара, что убыток от неё перекроет прибыль реализованного и в итоге, работа с этим большим магазином станет просто разорительной для вас.

Многие маленькие местные производители не могут обеспечить адекватного спроса на свою продукцию, т.к. действуют в узкой рыночной нише. Но мало задумываются об этом, соблазненные высокой проходимостью точки.

Совет

Прежде чем бежать за сверх выгодной сделки, прикиньте свои возможности, не убьют ли вашу компанию штрафные санкции в случае срыва сделки по вашей вине.

 

<— Предыдущее        Продолжение —>

Поделитесь этим с друзьями:

Добавить комментарий